雙十一來了，疫情之年，盡管線下消費一度被遏制，但線上消費卻熱度不減，其影響力也如山呼海嘯一般。

經(jīng)過這十多年的發(fā)展，雙十一已經(jīng)幾乎成為了一個新民俗——在狂歡中撕碎一切傳統(tǒng)：傳統(tǒng)節(jié)日被邊緣化了，除了春節(jié)沒有一個節(jié)日能這樣抓住全民的心；傳統(tǒng)習(xí)慣被顛覆了，平時摳門節(jié)約、溫文爾雅的中國人在狂歡中一夜燒干一年的積蓄；傳統(tǒng)商業(yè)模式被擊碎了，實體商潰不成軍，電商則統(tǒng)統(tǒng)被裹挾，爭先恐后的投入其中打起價格戰(zhàn)。

“雙十一”何以如此瘋狂？

這一切是從何時開始的呢？2009年9月，阿里巴巴18位創(chuàng)始人提交辭職信，重新應(yīng)聘并求職于阿里，馬云宣布“將過去一切歸零，未來十年從零開始”。他們未曾想到，中國商業(yè)模式真的贏來了一次歸零。兩個月后，天貓商城利用流傳于校園間的光棍節(jié)開始了雙十一促銷活動，結(jié)果一炮而紅，短短幾年間就成為國內(nèi)乃至全球規(guī)模的盛大購物狂歡節(jié)。

2019年，僅淘寶和天貓的雙十一成交額高達(dá)2684億元，10余年來增長了4000多倍。雙十一為何會如此瘋狂？電商崛起的背后說明了什么？如何評價這些變化？

我們這個時代常有對傳統(tǒng)節(jié)日生活的哀嘆和懷念，在高壓力、快節(jié)奏的社會里，年味越來越淡，回家時間越來越短，親子溝通越來越少，清明、端午、重陽、中秋……這些父輩看重的節(jié)日，在青年人群體中的存在感是越來越低了?？创和?？——老了吧。中秋賞月——哪來的時間。放煙花爆竹——警察蜀黍要上門了。

然而，新的節(jié)日在興起，情人節(jié)送鮮花和巧克力、萬圣節(jié)扮僵尸扮鬼玩cosplay，平安夜圣誕節(jié)要表白，這些節(jié)日的影響力日益壯大。都體現(xiàn)了某種現(xiàn)代人的新“方向”：我需要自己的節(jié)日，更好玩，更新鮮，更合我的口味。

雙十一真的是青年人的節(jié)日，與青年人的生活、興趣和無奈息息相關(guān)。它起源于大學(xué)生活中最令人懷念的回憶：宿舍關(guān)燈上床后延續(xù)到深夜的“臥談會”,男生談?wù)撆?、政治、足球和游戲，女生談?wù)撃腥恕⒁魳?、八卦和美容。在南大、北理工等學(xué)子的臥談會文化中，走出了雙十一光棍節(jié)，屬于青年人的節(jié)日和文化，源于青年人自由的表達(dá)。

“光棍節(jié)”源自青年人的苦悶和自嘲，他們在城市如無根浮萍般漂泊，受盡孤獨的折磨，找不到存在感，對未來感到迷茫，對愛情和人際交往向往且困惑。近些年網(wǎng)絡(luò)趣味的變化，從審美到審丑，從雞湯到毒雞湯，從正能量到負(fù)能量……正是這種苦悶和自嘲的體現(xiàn)。

因此，青年人以前所未有的熱情擁抱了單身狗的節(jié)日，在電商的推波助瀾下，他們自覺、自愿，甚至趕潮流地參與了這場宗教式狂歡。人性在燃燒，段子手在橫行，妹子們密切關(guān)注并交流著降價信息，理性購物？那是什么？男人看著的購物車愁眉苦臉，只為紅顏一笑戲諸侯，買買買，不買你也配脫單？

于是，促銷不再僅僅是商人的事，網(wǎng)絡(luò)讓所有人參與了進(jìn)來，這是一場屬于全民的營銷、屬于全民的廣告植入、屬于全民的盛大狂歡，歸根結(jié)底，過剩的荷爾蒙，對未來的困惑，都需要這場場宗教式的狂歡來釋放。

其實，流行風(fēng)潮通常是來的快去的也快，如果只是“屌絲”們的滿腔熱情，不足以支撐這種超級商業(yè)現(xiàn)象的，其背后必然有著更為復(fù)雜的經(jīng)濟因素，和更深層的社會矛盾，讓我們剝開狂歡背后的面紗，理清現(xiàn)象背后的社會脈絡(luò)。

前些年起，中國的雙十一已經(jīng)超過美國兩大購物節(jié)“黑色星期五”與“網(wǎng)購星期一”總成交額的三倍。國人是出了名的節(jié)約不愛花錢，為什么這時瘋了似的購物？一個顯而易見的事實是：窮人多，趕折扣的就多——富人買東西會在意什么單雙嗎？

與發(fā)達(dá)國家相比，國人普遍收入低、消費更低。

這要從中國人的收入狀況和消費結(jié)構(gòu)說起。

2018年，中國人均可支配收入28228元，人均消費支出19853元。也就是說，全社會一年創(chuàng)造的財富中，只有30%的份額進(jìn)入了人民的錢包，其中被人民消費的約占三分之二。

作為對比，美國的人均GDP是我們的7倍，人均可支配收入是我們的11.4倍，社會財富中三分之二用于個人消費。

國內(nèi)物價高，服務(wù)業(yè)價格低。

由于從業(yè)人員低工資的原因，中國服務(wù)業(yè)價格要遠(yuǎn)低于美國，比如快遞、咨詢、理發(fā)等；另一方面，由于貨幣發(fā)行引起的通脹，以及企業(yè)高稅費高負(fù)擔(dān)對消費者的轉(zhuǎn)嫁，在不涉及服務(wù)時中國的物價又遠(yuǎn)高于中國，包括汽車、房子、食物、衣服、化妝品等。

由于房價、車價低廉，社會保障體系良好，人民不必為買房、買車、養(yǎng)老、失業(yè)而積累過多的個人儲蓄，美國是全世界儲蓄率最低的國家之一。中國人均GDP在全世界81位，儲蓄率卻長期位列三甲，消費不足，是中國經(jīng)濟長期的弊端。

“雙十一”火爆是國民消費狀況的真實反映。

了解上述狀況，國人對雙十一瘋狂也可以理解了：收入低，必然對價格十分敏感；物價高，必然對降價產(chǎn)生渴望；服務(wù)業(yè)價格低，通過網(wǎng)購快遞送貨就更省錢。

改革開放四十年，很多人腦海中還殘存著物質(zhì)匱乏的記憶；而在新時期的人們還要面臨新的三座大山，被住房、子女教育、養(yǎng)老等壓力壓得喘不過氣來，平時消費意愿弱，不敢花錢，拼命攢錢，來應(yīng)付未來的不確定性。

中國人太過壓抑，一生為了家人和孩子太過操勞，需要一場宗教式的狂歡來釋放，雙十一的到來，給這種被壓抑的消費欲望提供了釋放的窗口：

首先，各種大降價促銷活動，讓人們覺得這時候花錢是“劃算”的，可以節(jié)約資金。

其次，雙十一成功的營造了節(jié)日狂歡氣氛，讓人們從某種壓抑中突然解脫出來，積累的能量會短時間內(nèi)大量釋放，會產(chǎn)生報復(fù)性、反彈性的消費。

最后，傳統(tǒng)的實體店鋪也有各種問題，比如渠道、地租成本高，導(dǎo)致價格貴；線下渠道信息閉塞，商家習(xí)慣于利用信息不對稱獲利，導(dǎo)致假貨和虛假宣傳比線上更多。中國傳統(tǒng)商業(yè)的落后，反而使得新電商遇到的阻礙更少，得以高速發(fā)展。實體商開展大規(guī)模的價格戰(zhàn)的能力也弱于電商，因此在網(wǎng)購大潮面前被殺的潰不成軍。

對于磨刀霍霍準(zhǔn)備已久的掃貨黨來說：雙十一是一場游擊戰(zhàn)，要充分偵查敵情，撿回還給體育老師的數(shù)學(xué)，小心計算各種折扣和陷阱，像律師一樣鉆研文字漏洞；在選貨中，要廣泛騷擾店家，貨比三家，游而不擊，耐心的找出最弱的對手；在談判中，要敵進(jìn)我退，敵退我追，敵駐我擾、敵疲我打 ，徹底消磨敵人的耐心和底線，才能贏得最終的勝利！

而對平臺上的商家來說，雙十一是一場大規(guī)模戰(zhàn)爭，是總動員，是加班的時刻，是企業(yè)的綜合性大考，個個要裝備精良武裝到牙齒，這是真正的生死關(guān)口，大規(guī)模的價格戰(zhàn)你不想打都不行。之前的大量備貨如果清不掉，接下來的一年別說切糕，稀飯都喝不到！參加活動是虧一點，不參加活動會虧得更厲害。自己賺不到錢，也決不能讓對手賺到錢，利潤？揮淚斬了！好處？揮淚送了！虧本？揮淚忍了！

那么問題來了，雙十一拉動的到底是GDP還是災(zāi)難？

首先要明確的是，雙十一并不會真的讓利于消費者。市場上商品的均衡價格由供求關(guān)系決定，購物節(jié)帶來的短期波動不會影響長期價格——商家在活動中打掉的折扣，虧損的成本，一定會在平時的銷售中提價補回來。消費者在用日常生活的的高價，補貼活動時的低價——不參加活動會虧，參加活動也不會賺，這無關(guān)道德，而是商業(yè)的生存邏輯。

其次，消費者付出了更大的不便利，物流堵塞在一起，快遞一個月都未必能到，極大的提高了時間成本和交易成本。而對商家來說，業(yè)績壓力被集中在這個日子里，由于備貨的壓力、供貨的遲緩，不可避免的面臨大量投訴。在此之后，還要經(jīng)歷透支消費后一兩個月的淡季，以及欲哭無淚的殘留庫存。

大家都知道雙十一是個套，還是瘋狂往里鉆，競爭的壓力，平臺的壓力，群眾的壓力，制造了一場羊群效應(yīng)的狂奔。管仲在《管子》里寫道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也?！?/span>

消費者在各個店鋪間來回穿梭享受便宜的樂趣，商人則拼命的用優(yōu)惠和營銷吸引他們，大家正如一群烏合之眾，沉浸在真金白銀的狂歡之中。而狂歡過后，一地雞毛。中國人愛扎堆，愛比較，愛炫耀，馬云用這種瘋狂做了一次透支性的營銷，增加了曝光率，增加了短期銷量，但也放大了商業(yè)波動，增加了企業(yè)經(jīng)營中的風(fēng)險和不可預(yù)見性。

但我們深信，商業(yè)模式的恒久，終歸在于商品質(zhì)量和服務(wù)的本質(zhì)提升，而不只是短期的刺激，如果只會惡意壓價、涸澤而漁，這種商業(yè)模式終將難以持續(xù)。過度價格戰(zhàn)將使企業(yè)利潤變得日益微薄，從而影響可持續(xù)發(fā)展能力。能笑到最后的，也是能制造差異化、規(guī)范化、品牌化服務(wù)的商家，靠品質(zhì)才能走出困境。

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